Маленькие этикетки для решения больших проблем

Этикетка – один из самых массовых и доступных каналов коммуникации, с которым ежедневно сталкиваются миллионы людей по всему миру. Если миллионы людей ежедневно берут в руки товары с яркими этикетками, почему бы не использовать их не только для брендинга, но и для передачи важных смыслов?

Все больше производителей осознают потенциал этикетки как инструмента для социальных посланий и используют ее, чтобы говорить с потребителем на более глубоком уровне: не только о продукте, но и о принципах и ценностях.

Жест, который может спасти жизнь

Яркий тому пример – Chiquita – один из крупнейших мировых дистрибьюторов бананов. С 2017 года компания в октябре меняет дизайн своих культовых этикеток. Сеньорита Чикита, обычно стоящая в кокетливой позе: одна рука на бедре, другая вытянута в сторону, как будто она танцует или приветствует, принимает другое положение. На октябрьских этикетках она поднимает одну руку за голову, а другой указывает на область груди. Этот жест напоминает о первом и самом простом этапе самообследования – визуальном осмотре груди перед зеркалом. Такие этикетки приурочены к Международному месяцу осведомленности о раке груди, который ежегодно проходит в октябре. В этот период компания Chiquita не только обновляет дизайн своих этикеток, но и присоединяется к глобальной кампании по информированию женщин о важности ранней диагностики, а часть выручки направляет организациям, занимающимся профилактикой и лечением рака. Так крошечная наклейка превращается в важный элемент глобального разговора о здоровье.

Этикетка как инструкция по спасению еды

Но этикетки способны «говорить» не только о здоровье, при их помощи можно поднимать и другие важные темы, например проблему пищевых отходов. И делать это тонко, ненавязчиво и с изобретательностью.

Только представьте, по данным Всемирного экономического форума, ежегодно в мире выбрасывается около 931 миллиона тонн еды – почти пятая часть всех произведенных продуктов питания! И 13% этих отходов создают сами торговые сети. Чтобы противостоять этому, нужны не только системные реформы, но и тонкие, повседневные решения.

Одно из таких предложила в 2023 году колумбийская сеть супермаркетов Makro. Ознакомившись с отчетом ФАО, согласно которому только в Колумбии ежегодно теряется 6,1 миллиона тонн продуктов (40% из них – фрукты и овощи), компания запустила необычную инициативу: стикеры-спасатели («Stickers Salvavidas»). Такие наклейки стали подсказывать покупателям, что можно приготовить из фруктов и овощей на разных стадиях зрелости. Так, зеленые бананы предлагают жарить, спелые – добавлять в десерты, а переспелые пускать в выпечку. Манго, в зависимости от цвета и мягкости, рекомендуют использовать то в лимонаде, то в севиче, то в коктейлях.

Идея проста, но эффектна: этикетка перестает быть просто маркером товара, она становится советчиком, компаньоном, инструментом осознанного потребления.

Такой не очень затратный и довольно изящный способ продления жизненного цикла фруктов и овощей, по признанию руководства супермаркетов Makro, оказался весьма эффективным. Кампания «Stickers Salvavidas» позволила магазинам сократить пищевые отходы на 143 тонны в год. Кроме того, благодаря подсказкам на наклейках, фрукты и овощи стали использовать дольше, в среднем они хранились на 6 дней больше.

Эволюция товарной этикетки – это не только о дизайне и маркетинге. Это про ответственность. Про то, как маленькая наклейка может стать мостом между брендом и обществом и, кто знает, сыграть важную роль в решении самых насущных проблем XXI века.